منتدى مزكيدة

مرحبا بك فمزكيدة
منتدى مزكيدة

موقع مزكيدة التواصلي من اجل صنع و حفظ الذاكرة

FORUM MEZGUIDA منتدى مزكيدة
نرجو من جميع الأعضاء المساهمة الفعالة بالمساهمة
اأعضاءنا الأعزاء بمناسبة نتمنى لكم رمضانا مباركا كريما و كل عام و انتم بخير
جميعا من اجل صنع الذاكرة

    الأعمدة الأربع لتسويق السلع الاستهلاكية

    شاطر
    avatar
    اشبوط

    عدد المساهمات : 85
    تاريخ التسجيل : 12/02/2011

    الأعمدة الأربع لتسويق السلع الاستهلاكية

    مُساهمة من طرف اشبوط في الخميس 09 يونيو 2011, 04:28

    بقلم أنيس ديوب
    في يوم الأحد, 25 يوليو 2010

    كيف تتم عمليات بناء الاستراتجيات التسويقية للسلع الاستهلاكية، وكيف يتم تعديلها وتطويرها، بحيث تستفيد الشركات، التي تقف وراءها، من الخطين المتوازيين للنمو وزيادة الأرباح.

    في قطاع السلع الاستهلاكية التي تتمتع بتنافسية عالية، على الشركات التي تنتج سلعاً مغلّفة أن تملك مخططاً شاملاً وذي مفهوم يتيح لها وضع نماذج عمل فعّالة للنفاذ إلى الأسواق.

    فهذه النماذج التي ترسم السبل التي على الشركات سلوكها لتصل إلى الأسواق بيعاً وتسليماً وتعزيزاً لحساباتها التجارية، بالغة الأهمية لتسمح لها بتحقيق النمو المربح، وتقديم خدمات متفوقة، والحصول على وفاء المستهلكين.

    ووفقاً لتقرير جديد لشركة بوز أند كومباني، فانه كلما تنوعت قاعدة العملاء ومجموعة المنتجات لشركة ما، وكلما ازدادت تنافسية الأسواق، يكبر تحدي تصميم نماذج فعّالة لطرق النفاذ إلى الأسواق. فعلى سبيل المثال، وإذا ما افترضنا أن شركة اتسعت قاعدة عملائها إلى مئات آلاف المنافذ وتوسعت قاعدة علاماتها التجارية 4 مرات، بينما تضاعف عدد رموز التخزين التعريفي أكثر من 3 مرات، فان حدة التنافس على نيل مكان على رفوف البيع بالتجزئة سوف تزداد.

    غير أن الشركة لا تزال تعتمد في البيع تقديم الخدمات لمعظم قاعدة عملائها على طريقة التوزيع المباشر في المتاجر، والتي بموجبها يزور موظفو مبيعات وتسليم كل بائع مرة في الأسبوع على الأقل.

    مشكلتان متلازمتان

    هناك مشكلتان ملازمتان لتطبيق نموذج واحد على قاعدة عملاء متنوعة، أولاهما تكمن في المحافظة على معدل مقبول لكلفة الخدمة على امتداد قاعدة عملاء واسعة، ذلك أن الباعة الميدانيين وموظفي أقسام الخدمة لم يتمكنوا من تخصيص وقت طويل لأي عميل ووجدوا بالتالي صعوبة في بيع منتجات الشركة المتنامية وتأمين الخدمة لها. أما المشكلة الثانية فتكمن في أن نموذج العمل هذا مكلف ومستهلك للوقت في ما يخص فئات معينة من العملاء.

    يقول غابريال شاهين الشريك في بوز أند كومباني :»بما أنّ كل حسابات الشركة كانت خاضعة لطريقة التسويق نفسها، لم تحظَ بعض الحسابات بالتطوّر والخدمة المناسبين، فيما لقيت حسابات أخرى اهتماماً أكبر من اللازم». ونتيجة لذلك، لم يتم تسجيل قدرة المبيعات للحسابات الموجودة، وكانت تكاليف الخدمة أعلى من الضرورة، ولم تتوفر الموارد الضرورية لتأسيس حسابات جديدة والمحافظة عليها وتطويرها.

    وأضاف :»تواجه عدّة شركات للمنتجات الاستهلاكية المغلّفة هذا السيناريو. وبمراجعة وتعديل نماذج عملها للنفاذ إلى السوق تستطيع الشركات أن تحدّد بشكل صائب قواها العاملة في المبيعات والخدمات وتوزّع المهارات بشكل أفضل». وهي تستطيع تعزيز حضور منتجاتها وخبراتها في التعامل مع العملاء عند نقاط البيع، وبذل مجهود أكبر بما يخصّ رموز التخزين التعريفي الاستراتيجية وذات الربحية العالية. وتستطيع أيضًا خفض التكاليف الإجمالية للخدمة. باختصار يمكنها خفض التكاليف والنمو في وقت واحد.

    تحليل النماذج

    ولأنّ تحليل نماذج العمل الخاصّة بالنفاذ إلى الأسواق وإعادة تصميمها يشكّلان مهمّة معقدة، من الضروري وجود برنامج تخطيطي شامل وثابت لإعادة النظر في نماذجها بما يشمل كل قاعدة العملاء. ويجب لبرنامج كهذا أن يكون قادرًا على وضع تصوّر واضح للنتائج التسويقية المرغوبة، بالإضافة إلى فهم شامل لأدوار الموظّفين الذين يتعاملون مع الطرق التسويقية ووظائفهم، إلى جانب مقاربة منهجية لتحليل نماذج النفاذ إلى السوق وتصميمها وتطبيقها وإدارتها. والواقع أن برنامجًا تخطيطيًا جيّدًا يقدّم فوائد أساسية عدّة: أهمها:

    أن هذا البرنامج يقدم آلية لتحليل ووضع الطرق التسويقية التي تحقق التوازن السليم بين التنفيذ الفعّال وكلفة الخدمة.

    كما أنه يضمن فهمًا شاملاً وصائبًا للعناصر الموجودة في نماذج النفاذ إلى الأسواق.- يسهّل تقاسم أفضل الممارسات المتعلّقة بالمبيعات، وخدمة الزبائن، ومخطّطات نماذج النفاذ إلى الأسواق على امتداد الشركة.

    والبرنامج يشتمل على الأدوات والمنهجيات اللازمة لتوقّع تأثيرات مختلف خيارات نماذج النفاذ إلى الأسواق على المداخيل المحتملة وكلفة الخدمة ورضى العملاء.

    وهو في النهاية وسيلة للتطوير المستمرّ والتحديث المنهجي لنماذج وآليات النفاذ إلى الأسواق.

    متطلبات السوق

    ويجب بناء برنامج نماذج النفاذ إلى الأسواق على 4 أعمدة تمثل المزايا التي تتمتّع بها الطرق التسويقية الفعّالة وتشمل مبادئ التخطيط التي توضع نماذج النفاذ إلى الأسواق على أساسها. وهذه الأعمدة هي أولا، وضع برنامج قائم على توجهات السوق، حيث إنّ أكثر نماذج النفاذ إلى الأسواق فعالية وإنتاجية هي تلك الموضوعة وفق متطلّبات السوق بحيث تضمن ملاءمتها لحاجات المستهلكين والعملاء. وهنا يشرح شاهين بالقول:»إنّ هيكلية نموذج النفاذ إلى الأسواق يجب أن تكون مبنية على أساس مزايا كمّية ونوعية لفئات العملاء، تشمل إمكانات النمو، حاجات العملاء في كل من فئة، الانتشار الجغرافي، حجم المبيعات، والربحية». وترغم هذه العملية واضعي نماذج النفاذ إلى الأسواق على القيام بتحديد صحيح لفئات عملاء شركتهم.
    الترابط: يجب أن تكون نماذج النفاذ إلى الأسواق متلائمة مع الهيكلية العامّة لخدمة الزبائن ومندمجة فيها. ويمكن النظر إلى هذه الهيكلية على أنّها هرم تهبط فيها اتّجاهات القرار والتصميم نزولًا من القمّة فيما يتدفّق الدعم من الأسفل صعودًا. فمن قمّة الهرم تتدفّق الأهداف الاستراتيجية نزولًا، وتعطي بذلك شكلًا للعروض المقدّمة إلى العملاء. وهذه العروض القيمية تهبط بدورها موحية بنماذج معيّنة للنفاذ إلى الأسواق بحيث يمكن رسم هذه النماذج لتقديم عرض بقيمة معيّنة لكل فئة من فئات الزبائن. وأخيرًا تساعد نماذج النفاذ إلى الأسواق في تحديد آليات عمل الشركة، بحيث تملي العناصر المطلوبة لتفعيل نماذج النفاذ إلى الأسواق ودعمها. ويضمن الترابط الناتج عن ذلك في إطار خدمة العملاء أن تدعم نماذج النفاذ إلى الأسواق تحقيق أهداف الشركة، وكذلك حصول النماذج على الدعم المطلوب لكي تعمل بنجاح.

    التوازن: يجب أن يكون البرنامج الفعّال قادرًا على تحديد أولويات المنافسة في وضع نماذج النفاذ إلى الأسواق وتشغيلها، وكذلك على الموازنة بينها.

    وهنا يجب أن تؤخذ في الاعتبار 3 مجموعات من الأولويات هي حاجات العملاء وتفضيلاتهم، ونمو الدخل، والكلفة الإجمالية للخدمة. ويعلّق شاهين على ذلك بقوله:»عندما يحلّل المدراء الخيارات المتوافرة من نماذج النفاذ إلى الأسواق، عليهم أن يكونوا قادرين على الموازنة بين نتائج هذه الخيارات والقرارات المتّخذة في شأن الأولويات الثلاث، وكذلك تحديد التبديلات المناسبة للأولويات، وعلى هذا الأساس رسم النموذج الأمثل للنفاذ إلى الأسواق».
    المرونة: بما أنّ على شركات المنتجات المغلّفة إدارة قاعدة عملاء متنوّعة أكثر فأكثر مع نماذج مختلفة للنفاذ إلى الأسواق، فانه يجب أن يشمل برنامج التخطيط وسيلة لفهم طرق النفاذ إلى الأسواق من منظار عملي، وكذلك مروحة كاملة من خيارات تصميم هذه النماذج، بالإضافة إلى طريقة لتحديد أي الخيارات تلاءم أكثر عملاء معيّنين وفئات محدّدة من العملاء. وبعد اختيار طريقة تصميم معيّنة وتنفيذها، على المدراء أيضًا أن يمتلكوا وسيلة لتحسينها أو تكييفها وفق تغيّر الظروف.

    نماذج النفاذ إلى الأسواق

    يقول شاهين:»يعتمد تصميم نموذج فعّال للنفاذ إلى الأسواق وتنفيذه على نظرة شمولية تحليلية، ترتكز على الوظائف الرئيسية والخطوات العملية لهذا النموذج، أو على المهمّات المطلوبة لتنفيذ تلك الوظائف». ويضمن اعتماد هذه المقاربة أن يأخذ المدراء في الاعتبار كل النشاطات الضرورية لتنفيذ عمليات البيع والخدمة ضمن سلسلة القيم لكل فئة من فئات العملاء، كما توفّر أساسًا سليمًا لبناء طرق تسويقية مربحة.

    وعمومًا، تشمل الطرق التسويقية لشركة تبيع منتجات مغلّفة 3 أنواع رئيسية من النشاط هي توسيع النشاطات عبر إنشاء حسابات للعملاء وتوسيعها، وإدامة النشاطات عبر تقديم الخدمة لحسابات العملاء، والقيام بنشاطات ذات قيمة مضافة من خلال تعزيز العلامة التجارية وتحسين معاملة العملاء في نقاط العملاء.

    وتشكّل المهمّات المنفّذة في إطار إحدى طرق التسويق العناصر الأساسية لتحليل نموذج من نماذج النفاذ إلى الأسواق، وكذلك لتصميم النموذج وطرق إدارته. يضيف شاهين:»لا يمكن لنموذج أن يكون الأفضل قبل يدعم تنفيذ كلّ خطوة عملية تحقيق أهداف الشركة ويزيد القيمة التي تحصل عليها كلّ فئة من فئات العملاء عبر معالجة حاجاتها وتفضيلاتها».

    مقاربة معيارية

    تؤسّس القدرة على تحليل الطرق التسويقية وتحديدها لمقاربة سليمة ومنهجية لتصميم نماذج النفاذ إلى الأسواق. وتوفّر هذه المقاربة المرونة اللازمة للتجاوب مع كل من تعقيدات قواعد العملاء، ومحافظ المنتجات، والتنافس في الأسواق مع اعتماد طرق تسويقية تستطيع تلبية حاجات العملاء بشكل اقتصادي، إلى جانب انسجامها مع تفضيلات العملاء وضمانها طريقة فعّالة ومنتجة لتقديم المعروضات القيمية لكل فئة من فئات العملاء.

    وهنا يلاحظ شاهين أن هذه المقاربة تقر بوجود خيارات مختلفة للقيام بأي مهمّة ضمن طرق التسويق، وتعترف أيضًا بأنّ لكل خيار انعكاسات مختلفة على أهداف الشركة ورضى العملاء وكلفة الخدمة».

    وتجدر الإشارة إلى أنّ القدرة على وضع طرق تصميمية متمايزة، تسهّل ابتكار حلول مختلفة للنفاذ إلى الأسواق، كما تتيح لشركات إنتاج السلع الاستهلاكية التجاوب السريع والفعّال مع التغيّرات في الاستراتيجية والتغيّرات في ظروف السوق.

    كما إنّ المقاربة المعيارية لتصميم نماذج النفاذ إلى الأسواق تجمع وتنظّم كل النشاطات الرئيسية وحلولها الممكنة في مكان واحد. فمثلا، عندها يستطيع مصمّمو نماذج النفاذ إلى الأسواق أن يقدّروا ما هي الحلول المناسبة أكثر لكل النشاطات في الطريقة التسويقية المبنية على اعتبارات استراتيجية وأخرى تتّصل بالعملاء والتكاليف، والقابلة للتطبيق على عميل واحد أو على فئة كاملة من العملاء.

    ميزة تنافسية

    عندما تعتمد شركات المنتجات المغلّفة برنامجًا فعّالًا لوضع نماذج النفاذ إلى الأسواق، تصبح قادرة على رسم طرقها التسويقية وإعادة توزيع مواردها الخاصّة بالمبيعات والخدمات بطريقة تخدم العملاء بشكل مميّز وفعّال، في موازاة السيطرة على التكاليف والتعامل الفاعل مع السمة المعقّدة للعمل. وهنا تبدو المكاسب التي تحصل عليها شركة إنتاج السلع الاستهلاكية كبيرة، تشمل تنامي العائدات، وتجربة أفضل للعملاء، وتزايد رضى العملاء التجاريين، وارتفاع مستوى الفاعلية. وهذه الفوائد هي في متناول أي شركة للمنتجات المغلّفة تعتمد برنامجًا شاملًا ومنظّمًا لتصميم نماذج النفاذ إلى الأسواق وتحليلها.

      الوقت/التاريخ الآن هو الجمعة 25 مايو 2018, 04:50